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    詳解ID拉通 | CDP 智庫系列文章 ②

    資訊

    發布時間:2022-04-15   作者:悠易

    企業在日常的經營活動中,會積累大量的數據,這些數據由于來源、格式各異,容易形成一個個「數據孤島」?!笖祿聧u」的存在,會阻礙企業更好地認知客戶、與客戶溝通。因此,企業搭建CDP后,積累了一定的客戶ID后,首先要做的就是ID拉通(ID mapping)。

     

     

    ID與ID拉通

     

    ID是英文Identity的縮寫,它是一種互聯網身份認證協議,具有唯一性,代表了用戶在企業中可識別的「身份」。通過對ID的管理,能夠發現用戶的個人信息、購物喜好等有助于營銷活動的信息,為用戶提供更好的服務。營銷人員接觸較多的ID有cookie、IDFA、Device ID、Union ID等等。

     

    PC時代,主要的ID是cookie,企業主要依靠cookie mapping做ID拉通,相對較為容易識別客戶;而在移動互聯網時代,ID出現封閉化的趨勢,各大平臺、電商渠道陸續推出自己的ID,搞「封閉式管理」。對企業來說,這些ID都是與用戶相關的數據,卻各不相同,企業也就無法完整地洞察消費者甚至做營銷。因此,企業迫切需要進行ID拉通。ID 拉通是 CDP 里面的一個很重要的功能,是用戶精細化運營的基礎,簡單來說就是將一個用戶在不同觸點的 ID 識別為同一個人。

     

    與ID拉通意義相關聯的一個詞是「數據打通」。悠易互通CDP產品總監吳潔介紹說,ID拉通包括兩個步驟,首先是ID之間的打通,即提取出所采集到的數據里的ID信息,這時候會形成多個ID,再將多個ID下的行為、屬性等數據串在拉通后的ID上面,這個步驟是數據打通。也就是說,ID拉通與數據打通是銜接的過程。

     

    悠易互通CDP數據技術專家李智敏補充說,ID拉通從功能方面來說,分為廣義和狹義的概念。從廣義來說,ID拉通就是一種數據打通,將原本存在于各個「數據孤島」的數據按照某種規則組織起來,它是包括用戶在內的各類數據,例如物品、設備等;從狹義來說,ID拉通則是將原本分散在不同渠道的用戶數據統一匯聚和拼接,形成完整的用戶信息視圖,一般所指的實體只包括用戶。

     

     

    ID拉通的步驟

     

    ID拉通有強ID拉通、算法拉通等多種方法,其中最為簡單的是基于優先級的強ID拉通,對采集到的用戶屬性、用戶行為等數據直接進行關聯。這種拉通方式對數據量級和ID類型都會有一定限制,ID類型最好不超過10個,若ID類型過多,會嚴重影響計算的效率;

     

    上述方法針對沒有形成ID關系對的數據進行拉通較為困難,所以,更為寬泛的一種拉通方式:基于某些特征數據實現的算法拉通對事實拉通進行了有效補充,算法拉通采用聚類等數學方法和技術進行計算準確率。還有一種拉通方式是第三方ID拉通,例如與騰訊、阿里等平臺方合作,可能會受限于平臺方的規制,這也是企業開始追求第一方數據的重要原因之一。目前,悠易互通采用的主要是圖計算的方式,這種方式大大提升了ID拉通的計算效率,可以就任意的ID進行拉通。這種方式解決了強ID拉通方法受ID數量限制的問題,也保證了準確率,只要拿到了數據,拉通出的結構必然是真實的。

     

    吳潔介紹了幾種ID拉通方案的步驟。強ID拉通的方法,首先確定最高優先級,通常是手機號碼——當然一些行業會采用特殊的ID,如汽車業選擇身份證號或者車架號作為最高優先級——如果ID里有手機號,就通過手機號拉通。還有一種規則是確定各個ID的優先級,例如依次為手機號、郵箱、Union ID等等。這種強ID拉通的方法采用的是「一對多」的形勢,但在有些條件的限制下(如用戶變更手機號),就會基于優先級形成一個新的用戶,則沒有辦法實現真正意義的拉通。

     

    悠易互通所采用的圖計算解決的是多對多的問題。只要所獲取的ID中有兩個能關聯起來,通過這兩個ID之間的關系,就能把其他能得到關系的ID都串聯在一起。即便缺少用戶手機號,沒有郵箱這種強PII的ID,僅僅依靠Open ID、Union ID甚至cookie,都有辦法找到關聯關系并串聯在一起,這些ID之間是沒有優先級的。

     

    吳潔舉例說,悠易互通曾經服務一個汽車客戶,客戶剛上線了系統,用七部手機進行測試。因為有七個手機號碼,通常情況下會被識別為七個人。但在測試過程中發現,有兩個不同的手機號在一次session中登陸了客戶的賬號體系,但是顯示為一個cookie。雖然cookie的優先級較低,但在這個session里只有這一個cookie,形成了較強的邏輯關系,證明這兩個手機號碼所登錄的兩個內部的CRM ID其實是一個ID。通過這樣的方式,這七個手機號都串成了一個人。

     

     

    圖計算在ID拉通中的應用

     

    圖計算是將各類數據關聯起來,將不同來源、不同類型的用戶 ID 數據融合到同一個圖計算模型中進行分析,得到原本獨立分析難以發現的結果。圖計算與知識圖譜相關聯,可以幫助營銷人員根據地域、社交和職業網絡、產品、品牌和購買力等維度,對復雜的顧客數據進行建模。最初圖計算應用較多的是司法刑偵領域,理清楚犯罪嫌疑人的各種社會關系。圖計算所針對的數據并不考慮它是來自于第一方或第三方數據,而是具體的數據來源。例如營銷人員獲取了客戶的第三方交易信息,包括有贊的會員ID,以及下單時使用的手機號碼,就可以拉通有贊ID、手機號以及內部的Union ID之間的關系。

     

    悠易互通采用圖計算的方式,通過尋找兩兩相關的關系,形成更為穩定的ID關聯,形成用戶ID圖譜。即便用戶更換了手機號碼,只要其他ID之間的關聯關系還存在,就可以繼承兩個手機號之間的關系,可以把他歸為同一個人。圖計算可以讓ID拉通的穩定性極大提升,更加精準識別到同一個客戶。

     

    李智敏介紹說,圖計算描述的其實是不同對象之間的關系。類似于關系數據庫,圖計算本身是一種數據結構,包含了「點」和「邊」兩種形式:「點」指的是研究對象,對象有多個屬性;「邊」是兩點之間的線,用來說明兩者之間的關系。

     

    圖計算的第一步是建模,圍繞對象設計一個基礎的模型,亦即最基礎的數據單元。對于營銷人來說,第一步相當于廣告行為,理解通過廣告獲取的IDFA、OAID等數據。

     

    第二步,設計存儲,即用何種方式存儲數據,一個對象可能涉及多種數據存儲的方式。這一步的目的在于明晰用戶行為,就是除了廣告行為之外,用戶的實際行為,比如說在小程序、官網、App等渠道的行為。這一步獲取較多的是用戶的 Open ID、Union ID、cookie甚至CRM ID等等。

     

     

    第三步,基于最基礎的數據單元和存儲,設計解決方案,特別是基于圖計算的基礎概念去進行設計,描述不同對象的數據結構,理清楚數據源。這一步是為了搞清楚用戶屬性。吳潔補充說,用戶屬性如性別、年齡等相對來說比較靜態的,不是某個具體時間段發生的事情,而是用來描述用戶具體屬性特征的信息。

     

    第四步,一切就緒之后,開始正式的計算,描述出整個數據結構,形成一個最大聯通圖,可能涉及到成千上萬乃至上億條數據。最終將所有關系都拉通為一個One ID。

     

    公域與私域之間的ID拉通

     

    圖計算是基于事實的ID拉通方法,建立在獲取用戶的手機號碼基礎上;而對于家庭用戶,則是通過算法,算法依賴的條件是一定的數據特征輸入,例如ip、時間戳、UA信息等。例如對于OTT用戶,往往缺乏用戶的登錄信息、或者其他實信息幫助直接拉通,只能預估這些設備有可能屬于同一個家庭。蔡芳具體解釋說,現在每個家庭都有一個固定的WiFi,以此為前提,如果手機登錄了悠易互通所掌握的流量中的一些資源,也就是拿到廣告曝光點擊的日志,日志里會有用戶的IP時間戳,能看到IP和出現的時間,與家中的OTT的IP和時間做匹配,找出這些信息之間的特征,再通過頻次等閾值過濾掉家中訪客等情況,最后形成設備與設備之間的關系,以此來映射家庭中的數據結構。

     

    當然,這種基于算法的ID拉通的準確性,不如基于事實的ID拉通。營銷人往往會在算法拉通與事實拉通之間有一個優先級的判斷。如果一個ID的算法拉通也實現了,事實拉通也實現了實名關系對,肯定會優先選擇事實拉通。

     

    公域與私域之間的拉通,因為媒體平臺的封閉性,也主要是基于算法拉通。吳潔介紹說,為了實現拉通,必然會損失一部分精準度,亦即找到準確性和拉通率中間的平衡點,最終形成一個大家都認為數據可行的值。蔡芳提出,如果ID拉通的目的是為了進行一對一的溝通,對精準度的要求是很高的;但是很多營銷活動的目的是為了做廣告,對于規模的要求大于準確性,不能因為追求準確的匹配,而只有很少的一部分ID拉通,達不到一定規模,廣告也沒有效果。所以廣告是要犧牲一部分精準度,在規模和精準之間取得平衡的。

     

    悠易互通也會遇到客戶的特殊要求,拉通一些特殊的數據,即除了手機號碼、Device ID或者cookie等常用ID之外的系統ID。這時候,悠易互通會在原本基礎上做一些擴展。吳潔介紹說,悠易互通曾經服務某個車企,客戶有非常明確的數據安全要求,在前端做埋點上報的時候,不會提供任何形式的手機號,僅僅提供CRM ID,也就是用戶登錄了官網或者小程序后的信息。但是CRM ID是客戶自己生成的字符串,沒有辦法應用。這時候,需要將CRM ID與業務后端的某個ID拉通,再找出業務后端對應的手機號碼,去做下游的應用。通過這種擴展方式,才能夠支持基于CRM ID的拉通,找出CRM ID對應的手機號碼,并且把號碼輸出給悠易互通的營銷自動化平臺進行其他營銷活動。目前,悠易互通的系統不僅僅針對某個客戶做非定制化開發,任何客戶只要定義ID屬于哪個外部系統,并且在外部系統中唯一可標識用戶的,悠易互通都可以對整個業務實現ID拉通,最終形成應用閉環。

     

    需要強調的是,整個ID拉通過程都是在客戶的第一方數據庫里進行計算,而且在對用戶數據進行處理的時候,需要對手機號碼、open ID等數據進行MD5的32位加密,再進行計算拉通。MD5即MD5消息摘要算法,一種被廣泛使用的密碼散列函數,可以產生出一個128位(16個字符)的散列值(hash value),用于確保信息傳輸完整一致。

     

    吳潔介紹說,悠易互通采取了兩種識別方式:如果上游提供的明文數據,悠易互通會做一層加密處理;如果上游提供了32位加密數據,悠易互通會保持加密結果。而在輸出的時候,如果是MD5的數據,輸出的時候同樣保持MD5;如果上游提供了明文數據,下游可以選擇明文或者MD5。

     

    ID拉通不僅僅是技術問題

     

    ID拉通涉及大量的技術,但不僅僅是一個技術問題,用蔡芳的話說,它其實是一個運營問題。讓用戶通過廣告觸及小程序、H5頁面,甚至授權手機號,最終從匿名實現實名化,都需要一系列的運營方式。特別是客戶需要有ID拉通的意識,知道ID拉通對企業的消費者運營非常重要。

     

    蔡芳介紹說,悠易互通的某些客戶,希望通過不錯的官網流量實現轉化,但是在注冊會員這一步驟,使用的是郵箱注冊,用戶需要回到郵箱收取驗證,再跳轉回來完成注冊,而在公眾號、小程序等渠道,沒有一個地方讓用戶輸入郵箱。這樣做,使得網站的注冊用戶無法與公眾號、小程序打通。

     

     

    其實對于客戶來說,最好的方式是讓用戶授權手機號,首先是降低門檻,讓用戶通過小程序等比較便捷的方式留下手機號,而不是用填表單、填郵箱地址等用戶較為抵觸甚至會給用戶帶來麻煩的方式;其次是創造一些場景,讓用戶愿意留下手機號碼,如發紅包、注冊有獎等方式。悠易互通的某個快消品客戶,在春節用發紅包的方式,獲取了一個億的手機號碼,實現了手機號與Union ID的拉通。

     

     

    案例:悠易互通為某車企拉通One ID

     

    某汽車品牌計劃推出一款新能源車型,采用DTC模式,即通過小程序、官網、APP等自有渠道售賣。客戶希望搭建目標用戶的私域流量池,即將以往的老客戶以及通過廣告、線上注冊等活動搜集的新客戶都引入新用戶平臺,并基于這個平臺發起種草、主題活動等營銷活動,讓用戶對新款車型有深入了解乃至互動。

     

    由于這些用戶在不同系統注冊了不同的賬號,客戶希望把這些用戶識別為One ID。用戶現有的數據量有幾十萬,但是數據維護的工具僅僅是Excel??蛻粝Mㄆ谧鲆恍┗顒?,與老車主互動,但是用Excel顯然無法完成?;谶@樣的背景,客戶委托悠易互通搭建CDP,主要解決私域數據采集的問題。

     

    客戶有專門的數字化部門,但是整體負責CDP項目的其實是市場部,市場部內部有一些數據分析人員、會員營銷人員、活動組織人員。換句話說,市場部是CDP的主要用戶。至于其它APP、小程序等產品開發,有單獨的部門負責設計,以及外包給供應商做開發。市場部希望通過CDP,完成數據分析、人群圈選等工作,并以此為基礎,通過觸點采集到一些優質的leads,在后續的銷售過程中形成轉化。

     

    經過分析,客戶掌握的數據源,主要有老車主的數據(包括車牌號、電話以及其他基礎信息),私域流量數據(包括官網數據)。在埋點過程中,能獲取到官網數據的cookie信息,小程序可以獲取用戶的Open ID,UNI ID,以及授權之后的手機號碼;App端可以獲得一定的Device ID。

     

    值得一提的是,客戶搭建了很強的登錄注冊體系,某一個時間段的KPI就是注冊的新用戶量,而在注冊的過程中,出于數據安全的考慮,前端并不上報任何的實名手機號信息。此前,悠易互通所支持的ID拉通的范圍,主要支持市場上通用的ID類型,包括Open ID,Union ID,手機號,cookie都在拉通范圍之內。但是實名制情況下,如果用戶在前端不上報手機號碼,就意味著這些非實名的ID沒有一個key去進行拉通。

     

    這時,客戶提供了幫助,前端上報的時候會提供CRM ID,也就是上報的用戶在注冊完成之后,后端業務系統里會生成一個CRM ID,這個CRM ID與手機號碼有對應關系,CRM的數據通過業務后端上傳到CDP。也就是在整個前端拉通的過程中,可以拉通cookie與CRM ID的關系,以及CRM ID與Open ID以及Union ID的關系,甚至拉通CRM ID 和MA或者IDFA的關系,最終實現全鏈路的拉通。

     

    在拉通過程中,出現了一些異常ID,需要從系統中剔除,而引發了一些清洗工作,讓這些ID產生的數據不入庫。此外,悠易互通的CDP產品在過程中進行了升級,也能夠支持任意業務后端的ID進入ID拉通的體系之中。

     

    出于數據安全的考慮,客戶要求所有上游數據能夠進行MD5加密,其中涉及到一些歷史數據。悠易互通先行將這些沒有MD5加密的手機號碼先進行了加密處理,再用于拉通,還能反向查出來MD5對應的手機號碼的明文或者密文,也就是傳上來的原值。

     

    數據拉通最終形成的One ID,包括Open ID、Union ID、Device ID、手機號、cookie等不同來源數據的數組,以及不同外部系統自己的ID。例如除了CRM,One ID還與呼叫中心的數據進行打通,呼叫中心生成的用戶的ID也納入ID拉通的范疇。

     

     

    悠易全域CDP先找到前端用戶行為發生時的CRM ID,拉通之后,用拉通后的OneID再找到后端CRM ID對應的手機號碼,接下來就可以進行短信發送等各項營銷活動。

     


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