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    直播回顧丨干貨滿滿!看新銳品牌如何通過DTC組合拳破局增長困境

    營銷干貨

    發布時間:2021-12-30   作者:


    “接下來的2022年乃至幾年,都會是公私域聯動的全域經營客戶年份,只做私域,意味著企業沒有活水不行,只一味拉新,對于品牌主來講不可持續?!薄踺?Chrystal


    “如果想要觸達精準人群,并對人群產生正向影響,那么構建內容標簽其實是DTC品牌更適合的策略?!薄f菁 Justin


    在新銳品牌持續高度依賴線上渠道、且高度增長的背后,也面臨線上拓新遭遇瓶頸、產品熱度難以持續、品牌利潤與銷量難以權衡和缺乏忠實用戶等問題。


    紅海中新銳品牌如何實現爆發式增長?如何在公域拉新引流以及在私域培養客戶的忠誠度,提升客戶復購率?


    12月7日,悠易互通市場營銷Head王菁&特贊數據智能高級總監萬菁在直播中分享了他們的觀點,我們一起來看看吧。


    01 悠易互通市場營銷Head——王菁:


    多渠道消費者運營難度呈指數級增長,DTC企業在中國意味著獲客端需要多渠道布局,轉化端需要構建私域直連消費者能力。同時,DTC的核心是用戶驅動和挖掘用戶生命周期價值,必須構建自身強有力的私域brand.com營銷閉環能力。因此,構建公私域聯動的經營戰略對于DTC品牌越來越重要。



    公域拉新、私域運營以及會員運營是DTC必須具備的核心能力,這三個核心能力協同結合可以幫助品牌實現高效的廣告管理、全渠道的私域運營、豐富的會員權益。



    悠易整合了全網多源數據,包含競價、電商、人口、app、以及獨有的家庭和跨屏數據,還有位置數據。同時擁有個人和家庭雙維度標簽,也可細分至7大類標簽類別,滿足投放時對精準TA圈選,也可靈活多維度的組合標簽。


    除去在數據及標簽上的優勢,悠易的智能廣告平臺OneDesk,擁有日均300億的流量請求,覆蓋全網的頭部優質流量。可基于一方人群及TA的流量洞察,幫助持續優化媒體投放策略。


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    悠易可以幫助品牌主拓展非騰訊系的媒體直接調起小程序,如豆瓣、愛奇藝、微博等全網媒體。通過開屏、信息流等方式調起小程序實現公私域聯動的拉新和轉化的快速DTC轉化路徑。


    品牌通過公域拉新,為企業帶來源源不斷的活水。同樣,私域作為企業承接活水的重要陣地,是如何幫助品牌主提升銷售轉化和復購。真正幫助企業從全域經營的角度,公私域聯動盤活品牌的用戶池,構建品牌直達客戶、提升增長的能力。

    私域運營的第一步,是快速打通用戶公私域數據,拉通用戶OneID,幫助品牌有針對性的運營用戶。在私域運營層面,悠易可以幫助品牌做到數據打通、整合、運營、洞察和營銷KPI的完成。


    對于多渠道的公域用戶沉淀到私域,品牌主私域運營能力的難度呈現指數級增長。一個好用的,簡易的,敏捷的,內置豐富開盒即用的私域運營平臺對于品牌來講非常重要。


    有了客戶統一的數據,悠易的營銷自動化平臺,預置了多個生命周期標簽,可疊加組合各種分組標簽篩選。有了標簽和分組,需要針對不同的組群和階段的客戶,進行用戶旅程設置。


    接下來的2022年乃至幾年,都會是公私域聯動的全域經營客戶年份,只做私域,意味著企業沒有活水不行,只一味拉新,對于品牌主來講不可持續。未來的營銷一定是公私域聯動,品牌主也需要一個可提供一站式公私域方案的得力伙伴。悠易的DTC方案,在公域投放可降低拉新成本,私域通過開盒即用的的營銷自動化SOP可提升復購和銷售轉化。

    02 特贊數據智能高級總監——萬菁:



    最近幾年,營銷發展地特別快。

    我們原先可以通過一套PPT加上大幅的戶外海報、黃金時間的TVC投放,就應對能傳統模式下核心渠道的營銷投放。

    而現在,我們面臨著難度呈指數級提升的私域營銷挑戰:年輕世代深諳社交媒體法則,并有目的性地使用不同平臺:熱點看微博、搜索看小紅書、學習上B站、八卦看豆瓣。

    面對這樣一群注意力分散的年輕人,品牌方幾乎不可能,在單一平臺完成營銷閉環。


    尤其在DTC場景中,內容營銷與平臺觸點打通的難度更高了。首先是內容的規劃、生產:大爆炸的內容需求,如何在短時間內規劃、生產;再是分發,如何聚合不同的供應商:將那些分散于抖音、微信、小紅書、微博生態的專業團隊們,如果帶領他們協同作戰;再就是追蹤效果:如何建立數據中臺,通過不同觸點去分發,來達到用戶池的積累。

    再說簡單些,DTC場景下,品牌如何整合不同渠道,將多元化內容,去觸達多樣的人群?

    這需要企業的數字化能力。

    目前,數字能力已經在重塑營銷各環節,現在的營銷人需要構建 「3×3 營銷工程」,在公域、私域和交易場景,構建

    第一,觸點工程,建立用戶間的連接點,通過良好布局,從內容層面更加高效、積極地抓住用戶。

    第二,用戶工程。清晰用戶畫像,通過策略圈選并跟進,把內容工程搭建起來,是DAM能夠發揮最大威力的地方,不限于公域廣告,還有私域運營甚至線下也能發揮作用。

    第三,內容工程。最難的內容工程涉及不同用戶人群、不同媒體觸點、不同規格尺寸……現在的趨勢是有越來越多的測試需求,一場營銷戰役甚至要延展出成千上萬的創意物料,這樣的工作量必須要有工具來做。


    在這樣的挑戰下,買人群包——分發的模式顯現出漏洞。因為很多時候消費者發出符合標簽的行為,但是其單一的行為并不足以支撐他會買單品牌種草的內容,這之間的關聯性其實不那么直接。

    那我們可以倒推一下:如果想要觸達精準人群,并對人群產生正向影響,那么構建內容標簽其實是DTC品牌更適合的策略。當我們有了標簽,可以看見元素,就可以看見元素級的效果,從而有更深入的洞察。設想一下:我不單單是純粹的去分析說這個文章好在哪里,這個視頻好在哪里,而是同步與人群同步,達到更強的關聯性。在其中,我們可以通過 CDP 與 DSP 形式,將大量的內容快速且自動地分發到不同目標渠道來。以達到:一方面大量生產不同的內容,同時我的內容能夠快速地去到不同渠道的目標,應對更加多樣化的營銷需要。


    當然,內容也是需要持續性優化的。在DTC場景下,我們梳理內容的全生命周期:覆蓋掃碼引流加導購(Awareness)——朋友圈互動(Interest)——購買商品(Purchase)——入會(Loyalty)。


    在特贊,我們力圖追蹤到每一個內容的在不同階段具體表現,“有沒有、對不對、夠不夠、新不新、好不好”……最后一步“好不好”,即營銷之后的數據回流,系統永遠可以根據數據進行下一次的內容優化。特贊建立多批次、跨渠道地積累內容 know-how 和持續優化標簽體系,從而形成內容洞察的知識沉淀,并持續積累在數字資產管理系統(DAM)中。特贊仍然在持續地通過更多客戶,并和媒體平臺合作,完善洞察到內容科學生產與優化的落地工作流。


    拿一個我們服務的3C行業客戶舉例:它有一半門店是直營門店,有一半通過經銷商。門店下一共30 萬左右個導購。特贊當時的挑戰是幫助品牌,把線下門店的客戶引流到線上做后續運營與復購——而不是說我這個門店的客戶來了之后他就走了,或者只是添加導購的個人微信,然后品牌靠導購自身的素質和專業度去維系客戶。

    在當時,特贊基于客戶的需求,讓導購通過企業微信去連接導購和終端用戶——將線下的用戶拉到品牌的私域池子中,然后通過賦能導購給用戶做推薦式的活動、售后,以及內容分發。比如說我有新產品發布以及產品培訓,可以通過這條鏈路去賦能導購;總部一些卡券活動策略,也能給到地方導購權限,幫品牌做好用戶運營。在過程中,導購也可以給到用戶品牌的小程序電商商城,然后去做轉化和復購。


    特贊Tezign 的使命是用科技賦能商業和社會的想象力。正如特贊的名字所希望的:Tezign(特贊) = Tech(科技創新)+ Design(內容創意)。自2015年開始創業以來,我們始終專注于技術與創意的融合,致力于搭建創意內容的數字新基建。

    圍繞企業內容工作流,特贊打造了連接企業內外內容生產、內容管理、內容應用的數字化平臺,助力品牌以內容驅動增長。特贊已服務8000+企業,成功幫助阿里巴巴、字節跳動、聯合利華、資生堂、拜耳、百威、螞蟻金服、 平安集團、雀巢、騰訊、歐萊雅等200+ 家中大型企業搭建內容中臺,升級內容戰略。

    目前,特贊已完成D1 輪融資,成為估值超過10億美金的獨角獸企業。特贊的投資方包括淡?錫、紅杉資本、軟銀中國、赫斯特、線性資本等國際知名投資機構。2017年特贊和同濟大學共同成立了同濟特贊設計人工智能實驗室,進行設計創意的人工智能研究和人才培養。

    特贊的實踐讓行業看到價值:特贊以中國區第一的排名,入選硅谷權威科技媒體The Information 50創業公司榜單;獲得了快公司 Fast Company 中國最佳創新公司 TOP50 榜單,福布斯高增?瞪羚榜單,福布斯中國最具商業價值智能設計企業TOP10等認可。



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