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    “數據安全+隱私保護”影響持續,數字營銷期待“破繭”新增長

    營銷干貨

    發布時間:2022-03-11   作者:


    執牛耳? | 面向全球的數字營銷商業信息門戶


    執牛耳-更懂營銷的科技商業報道

    文|何龍,執牛耳


    權威數據顯示,2020年中國網絡廣告市場規模為7666億元,同比增長率為18.6%,預計到2023年這一數字將達12877億元。這背后,數字廣告的迅猛增長成為最為核心的驅動力量。


    區別于傳統廣告,基于用戶大數據進行標簽、位置、喜好等多維度“鎖定”以及“千人千面”的精準營銷是數字廣告的最大優勢。隨之而來的是私域流量概念的普及和對數據價值的認可,越來越多的企業開始重視并沉淀用戶數據資產。



    然而,隨著《數據安全法》《個人信息保護法》(以下簡稱“新法”)相繼落地施行,數字營銷行業在用戶個人信息確權、個性化精準營銷等方面受到了更為嚴格地管控。


    可以說,“新法”實施數月以來,市場環境、營銷規則都發生了明顯變化:可觀察、可定向、可尋址的用戶數據變得“可遠觀而不可盡為我用”,一定程度上限制了企業的廣告效果歸因和策略制定,數字營銷行業已經迎來新一輪的洗牌。


    數據安全、隱私保護的趨勢不可逆轉,企業及數字營銷行業將如何排兵布陣以應對“新法”考驗?


    日前,悠易互通CTO李旸在接受「執牛耳」專訪時表示,“新法”對企業數字化營銷的影響正在顯現:對市場主體而言,最重要的是適應和轉變。在用戶授權基礎上、安全合規范圍內,深度高效地挖掘、充分利用消費者全生命周期的數據價值,成為未來長期的營銷趨勢和重點?;诖?,營銷技術也將迎來新一輪的爆發。



    新法影響持續深化

    營銷將在“確定空間”中摸索、拓展、前行


    2021年,“新法”的頒布施行,無疑對數字營銷行業產生了沖擊:用戶精細化數據大幅減少、成本上漲、營銷效果失準、ROI下降……影響可謂嚴峻。不過,數字營銷也步入行業監管深水區,長遠來看,“新法”正在加速企業數字化營銷進入高質量發展的時代。


    對此,李旸認為“新法”雖然對傳統的數字營銷行業和企業都提出了嚴峻的挑戰,但“新法”,特別是《個人信息保護法》明確了個人信息的邊界問題,規定了企業、服務商在合規性層面如何利用數據、進行數字營銷。


    《個人信息保護法》明確指出,通過匿名化處理后的信息不屬于個人信息?!斑@客觀上為數字營銷行業保留了靈活使用匿名信息的空間,使得企業能夠在合法合規前提下,在‘確定空間’中進行廣告營銷活動?!崩顣D說。


    可以肯定的是,數據的價值在于流通,“新法”也并非禁止數據的流通與使用,而是要在安全合規獲得授權的基礎上加以應用。對此李旸表示,市場環境在變、營銷規則在變,企業和營銷服務商也都在轉變,并且“新法”將在四個方面對企業數字化營銷產生深遠影響。


    1. 數據的采集、處理、存儲和應用


    企業在采集、處理、存儲用戶信息時,要充分保證信息主體的知情權,并得到他們的授權,只有在合法合規前提下構建起的企業數據能力,才可以用來為客戶和用戶提供個性化服務?!拔覀兊臄祿墙涍^技術加密或匿名化處理后的,不會觸碰可識別到自然人的個人信息,這在客觀上保證了后續數據應用的合規性?!?/span>


    談及數據應用,李旸表示,要讓數據更高效的應用、讓數據價值最大化釋放,就意味著營銷服務商要針對客戶有代表性的業務場景、提煉數據能力、搭建算法模型?!半S著客戶業務場景的不斷豐富,我們自己的數據算法、數據能力會進行提升,數據應用也會更加有效?!?/span>


    此外,李旸特別強調了跨國企業針對個人信息的跨境處理問題?!秱€人信息保護法》明確規定跨國企業需要把用戶信息傳輸到境外時,必須經過相關部門的安全評估并得到信息主體的單獨同意?!皞€人信息的跨境處理要更為審慎,尤其是許多全球性企業是一整套的IT系統,在這樣的場景下處理境內的數據時就可能存在風險?!彼嵝训?。


    2. 用戶識別、鎖定的方式拓展


    營銷的本質問題是跟用戶建立溝通。而所謂“精準營銷”,即針對不同的消費者,以合適的內容、選擇合適的觸點和渠道,去溝通并幫助他解決問題。李旸表示,“新法”影響下的這一過程發生了變化,首要的就是用戶的識別與鎖定。


    “之前可能依賴用戶畫像或個人信息才能做用戶的圈選,在新法背景下,雖然使用的是加密或匿名化處理后的數據,風險可控,但我們還是希望能通過其他數據源去拓展用戶的識別?!崩顣D介紹,從數字營銷層面講還有一種“上下文信息”的解決方案能助力客戶鎖定用戶。


    他進一步解釋道,用戶當前訪問的頁面或內容的上下文信息、搜索的關鍵詞、瀏覽的主題,都可以稱之為“上下文信息”。而且作為識別和鎖定用戶的方式,“上下文信息”也會得到越來越多的關注和應用。


    3. 內外數據的打通、共享


    執牛耳營銷商業研究院分析認為,數據的核心價值是流通,只有流通才能讓數據的價值被充分釋放。而數據在企業內部的流通以及不同企業間的共享,都在新法的適用范疇。


    在李旸看來,企業內部普遍存在「數據孤島」現象,數據割裂、缺乏連接,使得數據的整合難度大增,數據價值也得不到應有的發揮,嚴重制約企業數字化轉型。同時,他也指出打通企業內部數據的解決方案相對好執行,“在組織架構層面,形成一個共同目標,避免各自為戰;營銷技術層面,在同一個云、可管控的環境中協同作業,就可以很好地解決問題?!?/span>


    相較于企業內部,數據在不同企業間的共享,則會面臨更多更艱難的挑戰:怎樣在安全合規的前提下,實現數據的共享、流通,以最大化地發揮數據價值,是營銷服務商應著重思考和亟待解決的問題。李旸強調,在“新法”約束下,不同企業間數據互聯互通的過程會很復雜,需要在聯合建模的場景下產生,并且需要營銷技術的參與、協助才能更好地完成。


    4. 新營銷技術的興起和應用場景的創新


    據李旸介紹,相關的營銷技術正在嘗試解決復雜場景下的跨企業間數據共享與流通,以期繼續實現更多元的數據融合?,F階段的聯合建模已涉及多種技術的應用,“比如同態加密技術、安全多方計算以及隱私計算等,我們希望能在不給到下游明文信息的基礎上,繼續實現數據的融合、聯合建模。雖然像同態加密技術,還尚未達到商用狀態,但可以肯定的是,新法背景下,這一類的營銷技術將會受到越來越多的關注、迎來利好時代,企業和營銷服務商也勢必會創造出更多的應用場景?!?/span>


    顯然,“新法”的施行,已然對營銷產生了長期且深遠的影響。但更值得關注的是,TA正在倒逼企業和營銷服務商轉變思維和策略。與此同時,企業數字化營銷也將迎來新的發展階段。



    數字營銷開啟5.0時代

    “數據+技術”加持“營銷大腦”高頻運轉


    隨著5G、物聯網等新技術普及和“新法”長效作用的雙重疊加影響下,企業的營銷策略、決策都發生了巨大改變:在用戶授權和數據合規性前提下,企業力求整合深挖數據價值、個性化觸達用戶,期待在碎片化的觸點中強化與消費者的關系,并作出高效的營銷決策。


    “這是營銷5.0需要解決的問題?!崩顣D坦言,數字化營銷正在變與不變之間探索前行——客戶沒變,幫助客戶創造價值的使命也沒變,但是隨著新的媒體形式、新觸點的出現以及緊隨行業市場需求的MarTech的升級,使得營銷服務的方向和方式都在發生變化。


    李旸透露,營銷5.0時代,悠易互通將自身定位成企業的“營銷大腦”,通過“數據+技術”賦能企業如何在碎片化的觸點中實現個性化觸達:在什么時間、什么場景、什么觸點,以什么內容去和消費者建立溝通,進而影響用戶的消費決策。


    “悠易互通所強調的營銷大腦,實則是需要數據、技術等多方共同支撐的?!焙翢o疑問,數據是營銷的基礎。在安全合規范圍內,營銷技術服務商(悠易互通)正在實現同一個消費者在不同渠道、觸點的數據連接,構建360°用戶畫像,幫助企業更好地了解消費者。


    同時,在技術層面加速應對數據、內容和觸點升級所帶來的新挑戰?!皵祿絹碓蕉?、觸點越來越豐富、內容越來越個性化,其實都在倒逼MarTech的迭代升級?!崩顣D認為,將大量工作通過AI技術,以智能化、自動化的方式去實現,是“營銷大腦”最核心的價值。



    從營銷技術或產品本身來講,悠易互通積累了豐富的“利用數據、構建算法模型、達成營銷效果”的經驗,但對于部分企業來講,營銷尤其是私域營銷在牽扯了非常多人力成本的同時,面臨著營銷效果難以量化、運營經驗并未沉淀到企業系統中的尷尬境地……伴隨人員流動,私域營銷的效果不能盡如人意。李旸表示:“悠易互通希望通過探索自動化、智能化的產品,讓私域運營更加簡單高效,并把經過實踐驗證的公域運營的算法模型,應用到私域運營之中?!?/span>


    除此之外,他強調全域營銷必然是未來的一個營銷趨勢,只是根據企業不同的發展階段,會有公域或私域的側重點,“企業的營銷問題不能完全依靠私域解決,還需要通過公域的觸點對私域用戶做更好地處理?!蓖ㄟ^全域營銷布局,打通公域+私域,以數據驅動精細化的用戶運營,已然成為現階段企業數字化營銷的不二法門。


    在李旸看來,企業要實現和消費者的全域深度溝通,以及對用戶價值的全生命周期開發和精細化管理,必須借助營銷自動化工具,“產品的價值要與客戶的業務增長直接掛鉤,這就決定了悠易互通的產品、技術,一定會圍繞著客戶的業務場景需求而展開?!?/span>



    談及產品,李旸介紹道,悠易互通已經構建起了“三朵云”——廣告云、數據云、營銷云的產品矩陣(包含智能廣告平臺、CDP、MA),可以為客戶提供一方數據管理,并基于此提供公域運營+私域運營的聯合解決方案。


    而鑒于《個人信息保護法》規定“所有對個人信息的采集、使用,必須獲得用戶授權”,明確了對個人信息的確認權問題,悠易互通的產品也作出了相應的升級,特別是數據云(悠易全域CDP產品),成功引入用戶授權管理的產品模塊。


    “在幫助企業采集一方數據時,我們會提供完善的Consent Management(授權管理),也就是用戶授權會被記錄在系統之中?!崩顣D解釋道,只有當擁有用戶授權時,才會采集用戶在授權范圍內的數據。一旦消費者授權發生變化,系統會及時把變更的數據或不再允許平臺保留的數據刪除掉。


    誠然,在安全合規的范圍內采集用戶一方數據只是營銷的開始,要最大程度上保證個人信息的安全性和企業營銷閉環的完整性,技術層面更要提供“數據安全屋”等數據匹配和建模方案。營銷5.0時代,只有“數據+技術”雙輪驅動,才能共同支撐起“營銷大腦”的超頻運轉,才能在深耕行業的同時始終保持領先。


    “路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索”,于悠易互通而言,再合適不過。


    執牛耳-更懂營銷的科技商業報道

    文|何龍,執牛耳

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