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    嘉賓分享丨科特勒曹虎博士:營銷5.0時代,需要通過CDP深度經營用戶

    營銷干貨

    發布時間:2021-11-27   作者:

    科特勒咨詢集團(KMG)全球合伙人、中國區總裁曹虎博士參加9月份悠易互通舉辦的“全域新增長·悠享會”,并發表“營銷5.0時代的增長的底層邏輯”的主題演講,提出營銷5.0”是以顧客為中心的智能化營銷新范式,其關鍵變革是:從數字化到智能化,從單點營銷到顧客5A全鏈營銷。


    (以下是2021悠享會演講實錄,由悠小易編輯并整理)

     

    01 營銷面臨的三大困境

     

    • 營銷過度部門化和職能化。

    • 營銷過度依靠短期戰術手段。

    • 營銷無法直接驅動業績增長。


    針對當下營銷面臨的三大困境,曹虎博士提出:應當重啟以增長為目標的營銷戰略。 


    02 增長戰略引擎:三個彈性向剛性轉換


    目前很多行業產品同質化現象嚴重,很難實現創新,大家都在如何降低成本上花心思。這是錯的,應該在將重點放在如何成為客戶必選上。從彈性需求到剛性需求的核心是深/潛客戶需求,真正理解客戶需求,并為消費者創造情感上的價值。這是營銷人能夠給企業帶來的最大的價值。為客戶提供的價值越多,產品就會越來越有競爭力。營銷不是天天投廣告、僅僅做私域運營。


     03 營銷5.0的核心架構與CDP之間的關系


    營銷首先要站在客戶的角度制定戰略,這就需要先對目標客戶有充分的了解,毫無疑問,我們可以通過客戶數據平臺CDP來深度經營用戶。



    曹虎博士認為營銷5.0的核心架構與CDP之間的關系是:數據驅動營銷 → 預見式營銷 / 場景式營銷 / 增強式營銷 → 敏捷營銷。這是也今天很多快速成長的企業都在做數字化改造、中臺、智能化的原因。


     04 營銷驅動的增長策略


    如果把企業的整個目標圍繞創造客戶和良性增長來進行重構,在這樣重構大格局之下,可以實現結構性增長和戰略性增長。在結構性增長和戰略性增長中,產品、客戶、渠道、品牌,技術都能夠驅動企業實現良性增長。



    所以戰略性增長是用更好的配方,更少的資源實現指數級增長,在整個增長過程中,營銷經歷了從營銷1.0到4.0的逐步升級,這是一個不斷優化營銷要素配置的過程。4.0時代,是數字營銷的時代。數字,已經融入到我們生活的每個細節。


    05 營銷5.0是什么?



    曹虎表示“營銷5.0”是一次營銷的范式轉移,其關鍵變革是:從數字化到智能化,從單點營銷到客戶5A全鏈營銷,從單一認知穿透到行為、心智、媒體、衡量和策略的“五鏈合一”。 


    06 營銷核心:5A顧客購買路徑


    任何一個客戶,無論是剛需型還是興趣激發型,從需求被喚起到購買產品,再到最后購買產品后形成評價、推薦、復購或者負面評論也好,它經歷了完整的五個過程,我們稱之為“5A”。



    從認知到吸引力、到詢問、到行動、到推薦。5A模型是DTC客戶中心的核心路徑。包括:心理鏈路、營銷鏈路、媒介鏈路、營銷效果測量鏈路、客戶行為鏈路。建立以客戶和DTC為中心的營銷戰略體系 ,以“客戶為中心”可感知化、數量化、模式化。 在營銷5.0時代,品牌通過一系列“以人為本”的新技術在客戶價值旅程中創造出巨大增量,并擁有超高粉絲粘度。將客戶留存、復購、交叉銷售和品牌忠誠度為目標的營銷策略,有效地融入到5A中,營銷效率才會得到提升。


     07 企業如何在營銷中實現“以客戶為中心”?

    建立以客戶為導向的企業文化。



    構建連接客戶、經營客戶、打造品牌的系統性營銷能力,用品牌連接企業與消費者。當前,大量DTC品牌脫穎而出,它們大多選擇從供應鏈直達消費者的渠道方式,依靠產品、營銷、渠道建立品牌競爭力,享受新渠道和新消費人群的紅利。

    建立以客戶為中心的組織架構,提升企業與客戶之間的組織能力,強化品牌與消費者的關系,培養客戶忠誠度已成為提高品牌價值的關鍵。


     08 8個核心能力10個主要特征


    除了組織變革之外,在營銷5.0時代,個人和團隊都需要一些全新的能力,或者是能力的升級。



    上圖中總結了在營銷5.0時代,營銷增長所需要的8個能力,也叫做8個營銷星球,這對我們非常重要,它改變了營銷的結構,同時,營銷5.0時代還具備10個主要特征:



    營銷5.0時代給我們帶來了對客戶的全新認知,深度結合數字營銷技術,使經營客戶已經成了企業現今必備的營銷戰略能力。營銷的核心是不斷地為客戶交付你所承諾的價值。


    最后,引用菲利普·科特勒先生的一句話:“五年內,如果你還在按照一樣的模式,做著一樣的生意,那么你就快要關門歇業了!”


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