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    Beyond MarTech: 全域融合·共贏未來——悠易 MarTech 戰略發布會  查看更多 >

    如何真正做到用數據驅動品效合一

    營銷干貨

    發布時間:2021-12-03   作者:

    本文為悠易互通副總經理——陳麗杰,在第七屆GDMS峰會——悠易互通專場會議上的演講實錄。



    01 效果營銷快速增長,品效組合經歷重構

     

    隨著品牌主近年來的需求的不斷變化、更新和迭代,反映了當下品牌主越來越看重自己營銷策略、營銷手段和最終能取得的營銷效果。從2019年到現在,所有的營銷需求都漸漸趨向品效合一。

     

    具體來講,許多大快消行業的客戶以往只是單純追求線下渠道拓展和直銷,到如今轉變成到天貓、京東、H5頁面,甚至小程序的導流轉化。另外,一些客戶追求的是純效果轉化。這類客戶以往的考核方式都非常直觀,如CPA(Cost for Per Action 按廣告投放實際效果付費)、CPL(Cost for Per Lead 按有效引導結果付費),甚至像一些汽車企業看重的是CPQL(Cost for Per Qualified Lead 每個有效成本價格)。

     


    02 營銷品效合一,深耕用戶全生命周期價值

     

    純效果導向的客戶,他們的需求已經不單是純效果。悠易互通在賦能效果轉化的同時,是否能夠賦能品牌向上,是否能讓產品好感度有所提升,這些都是客戶非常關注的問題?!捌沸Ш弦弧?是所有的企業都在持續追求的最終目標。



    以前,在悠易互通整體解決方案里邊,品牌和效果相互獨立,在兩個方向上發力,各自有各自應該去背負的KPI。但隨著市場需求的變化,悠易互通持續結合自身的數據能力和平臺能力,創造了更多新的解決方案來賦能企業用戶。

     

    我們發現品牌廣告和效果廣告各自有獨一無二的優勢,當然也有無法顧及的短板。對于品牌類客戶來說,其營銷過程有比較長期的種草階段,在很短時間內有高效的、肉眼可見的收割是十分少見的。對于效果客戶而言,可以在很短時間內薅到一大批用戶,但是這批用戶效果不高,黏性不好,對于品牌方傷害也非常大。

     

    03 跨平臺聯動優化,悠易賦能品效協同和業務增長

     

    在悠易互通全域營銷產品矩陣中,通過定向的產品平臺和解決方案,去賦能企業做真正品效合一的營銷體系。在悠易互通產品升級發布中展示的悠易OneDesk智能廣告平臺:可以聚集非常多的媒體渠道,包括悠易互通自身的程序化購買平臺,以及非常多的直投體系的平臺,包括巨量、效果通、騰訊廣告、微信廣告等騰訊系的平臺,都能接入悠易OneDesk 智能廣告平臺 ,幫助廣告主實現多媒體平臺、多賬戶一站式統一管理工作。

     

    悠易互通將整個營銷鏈路分為兩類:一類叫新客戶拉新,一類叫老客戶拉活。新客戶往往會有下載激活、注冊/留資,引流到微信小程序、微信公眾號、電商平臺的需求。針對老客戶這會核心考核到ROI、CPL,甚至老客戶喚醒的工作。品效協同能得到更好、更可持續的品牌增長。

     


    04 數據整合分析再應用,建立中臺模式的智能投放體系

     

    悠易互通服務過的每一個品效類的客戶身上,都有效果數據中臺在背后支撐,幫助客戶進行一站式的用戶管理。主要分三個模塊分別是:數據管理、洞察分析、優化應用。在數據管理這里,其實有非常多的底層邏輯,正如之前產品升級發布所說,CDP可以賦能到數據的拉通、清洗、應用等工作。



    廣告直投平臺的數據回收是許多客戶的痛點。悠易OneDesk智能廣告平臺可以幫助客戶在全渠道直投平臺進行實時數據回流工作。數據洞察分析方面,除了現在市場上常見的DMP方,其實還包括媒體方的DMP。在悠易互通的數據分析能力下,還有一個獨特的家庭數據分析能力。悠易互通擁有3萬多的家庭標簽,可以更多維度、更豐富、更生動地幫助我們客戶描繪我們的用戶場景。

     

    所有數據應用,都會呈現在整體平臺的實時優化能力上,數據最終會賦能悠易互通程序化購買平臺和所有媒體直投平臺,所以,各媒體直投平臺與悠易互通的數據相結合可以產生聯動作用。

     

    05 案例一:某奢侈品電商平臺營銷增長合作



    第一,悠易互通可以與KOL進行有效的打通,悠易OneDesk智能廣告平臺整合巨量引擎、磁力引擎和巨量星圖進行聯邦學習建模,賦能到客戶的兩類人群上,基于數據整合幫助客戶輸出人群細分策略。

     

    第二,通過數據整合進行數據梳理并建模,幫助客戶在巨量星圖平臺上面挑選KOL。以往這類的客戶會與“頭部”KOL合作,如:李佳琦、薇婭等,但目前非常頂端的KOL流量已經到達瓶頸期,另外合作價格不一定非常合適。悠易互通應用聯合建模能力,幫助奢侈品行業客戶在巨量星圖上面挑選合適的“腰部” KOL,并且產生了非常好的數據結果。



    整個奢侈品客戶服務過程中有一個非常重要的環節就是:大量的奢侈品開箱視頻拍攝工作。如果大家去瀏覽一些跨境電商平臺或是在電商平臺上消費過,便會知道,拍一支奢侈品開箱視頻,相對應要付出的客戶平均客單價非常高;所以,悠易互通在這個體系下做了非常好的商品的建模,根據廣告效果和所有代貨區流量的數據表現,加上整個電商平臺的銷售情況,組成了銷售+廣告+電商數據的優選商品模型,幫助開箱評測單品提升客戶轉化率。



    在整個流量變現的全過程中,從站外的直通平臺流量到悠易互通的購買流量,再到悠易互通所有流量完全打通?;诖媪可唐穾?,完美地嫁接了用戶(人)和客戶網站(貨)的銜接。悠易互通在這方面有很好的推薦算法的模型在里面,幫助每一個用戶篩選進來的用戶應該落在什么樣的落地頁,看什么樣的單品。



    在落地頁的轉化當中,第一,用戶客單價轉化非常好,第二,用戶黏性非常高。單一用戶每周平均在這個平臺上瀏覽1000多個頁面。所有購買轉化的用戶男性用戶占比較高,在他們關注的潮鞋、潮王等內容上,根據模型分析,基于他喜歡的商品類型推薦相對應的單品,進行后鏈路轉化。



    最近兩年,悠易互通跟電商奢侈品客戶形成了良好的共贏局面。悠易互通獲得了5倍的投放量的增長;客戶在每一個時間節點上,都獲得了非常好的ROI。在去年“雙11”“618”和“黑五”三個節日里,客戶在老客戶身上獲得了高于整個行業水平ROI的轉化。

     

    06 案例二:新銳品牌行業,某咖啡品牌白領新客營銷增長合作



    該客戶的日均整體人流量比較平均,但每當周邊出現競品有促銷活動時,他們的客流量會急劇下降。所以對這個品牌來說,怎么突破用戶瓶頸增長,實現用戶精細溝通,持續增加回購率,這是他們急需要解決的問題與痛點。

     

    咖啡客戶的核心觸達人群是周邊500米范圍內的“打工人”。悠易OneDesk智能廣告平臺幫助咖啡客戶打通悠易互通的數據資源、巨量引擎數據資源、騰訊廣告數據資源,幫助持續優化老客戶拉活與新客戶拉新,最后將所有的流量融入H5頁面進行卡券營銷(領券)。



    悠易互通幫客戶創造了非常多的素材,這也是新銳、新消費品牌客戶的需求,因為我們面向年輕化的用戶,他們注重素材創意,追求新鮮感。我們在整20天時間內共創造了78套的靜態素材,42套動態的素材,結合了非常多的混剪包括:幻燈片拼接、真人實拍、腳本撰寫,拍攝、視頻剪輯等等,來迎合當前實時變化的素材的要求。



    整個投放素材過程當中我們用到了CDP的能力,在H5落地頁上做了所有事件數據采集工作,幫助客戶打通站外的廣告投放曝光點擊的Device ID,通過數據拉通進行分析,不斷優化領券成本。最終除了品牌層面的點擊通過率(CTR)和點擊完成率之外,在領券頁面也達到了非常高的轉化效率。



    悠易互通近兩年積累了非常多的品效策略,也有獨到的營銷經驗??偨Y來說,一個品牌想要獲取可持續、良好、健康的增長,需要一個是聰明的平臺加上全域洞察的數據分析能力,再加上精細化的運營,才能確保品效營銷的持續達成。

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