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    Beyond MarTech: 全域融合·共贏未來——悠易 MarTech 戰略發布會  查看更多 >

    見風使舵?NO!審時度勢?YES!帶你來看MarTech領域2022年有哪些新趨勢

    營銷干貨

    發布時間:2022-03-11   作者:


    2022萬象更新,品牌數字營銷又會迎來哪些變革與挑戰?悠易互通聯合Forrester總結了7大趨勢,為2022年數字營銷指出新的方向和思考。

     

    第0方的數據(Zero-party Data)指的是:消費者為了獲得個性化服務/廣告主動分享給品牌的數據。數據的所有權不屬于品牌,屬于消費者的(第一方數據的所有權屬于品牌)當消費者主動與你分享的時候,就是他想要獲取所需要的信息及服務。

     

    對于第0方的數據管理,與第1方數據可以結合在一起。這是營銷技術服務提供商與CMO、營銷決策者他們需要去關注的問題,讓消費者信任你,就是在遵守消費者隱私保護的前提下,同時提供很好的體驗,高透明度才能形成消費者對品牌的信任,在基于信任的基礎上,才能更好的去做個性化的服務。

     


    • 對數據要有足夠的敏感度和掌控力


      亞太市場的消費量非常大,數字營銷渠道豐富多樣所產生的數據量也非常龐大,如果依靠傳統的營銷方式,無法達到1對1這樣級別的營銷(每個人在不同的時刻有不同的需求)這時就需要借助營銷技術的支持,對數據有實時的解讀與掌控能力。

    • 對營銷技術都需要有高度的認知力

      CMO需要承擔業務增長的責任、壓力與企業的客戶體驗,還要真正掌握營銷的預算到底花在了什么地方,什么樣的解決方案是需要優先投入,在營銷效果中,這些技術又能帶來什么回報。在MarTech版圖中有無數的技術平臺,CMO需要去辨別清楚在什么階段,需要用什么工具去做什么工作。

     

    CMO需要評估所使用的技術,是否能帶來2方面價值:

    • 商業/業務價值
    • 客戶價值,即:提供更好的客戶體驗

     
    元宇宙對于營銷能帶來的實際效用在于:它作為一個新興的技術或者說一個新的體驗方式,在消費者已經對傳統的耳熟能詳的營銷方式都感到了疲憊的時候,能夠讓他們覺得耳目一新。

    比如奢侈品Gucci 在100周年時推出數字花園概念,讓大家可以進去玩兒,這更多的是從營銷角度,給大家一個新的可以和品牌互動的機會。從更長遠的角度來說,元宇宙能夠真正所體現的價值是:營銷的虛擬體驗。
     
    悠易互通把元宇宙所創作的體驗場,作為一個消費者觸點,變成消費者旅程中的一部分,并同步去思考數據采集、反饋的機制,先不斷地試錯再更好的去優化。悠易全域CDP與AI智能外呼、機器人流程自動化(RPA能力)做對接,將它們作為與消費者溝通的觸點和采集數據的渠道,來分析通過增加這樣的觸點,在客戶體驗上能帶來什么樣的提升。作為營銷技術型企業腳踏實地去思考這個概念該如何落地到技術中,怎么樣能夠更好地、很切實地做出一個產品并應用到營銷中。
     

    隨著企業收益壓力增大,很多企業把品牌預算拿來做短視頻和直播,自去年下半年起,又提倡品牌要重新回歸到自己的品牌價值。
     
    個保法的出現,讓很多國際品牌對于中國市場的變化,有非常大的顧慮,之前與阿里、騰訊類生態系統合作,他們可以獲取很多有價值的消費者數據,不一定非要與消費者產生直接的互動聯系,這對于國際品牌來說是一個非常高效、便捷地獲取數據洞察的方式。但是《個保法》發布之后,他們已經不能夠通過第3方平臺去獲取數據了,這樣一下將D2C、CDP的需求擴大了幾倍。而中國的D2C模式相比國外更加復雜,品牌需要第3方在技術、服務上提供的幫助會更多。
     

    《個人信息保護法》是中國出臺了一個非常具體的、完善的法律,從法律的角度講品牌有責任去保護消費者的隱私,從營銷和消費者體驗角度來說這是一個很大的進步,品牌如果想長遠的去和消費者保持持續的互動,必須去關注消費者數據隱私這件事兒。《個保法》在某些層面上的嚴格程度比《通用數據保護條例(GDPR)》還要更嚴格。
     

    不論是1對1的營銷還是1對某一個特定時刻的營銷,現在,營銷技術在個性化體驗和個性化信息傳遞方面已經很成熟了。而消費者對于數據隱私的敏感程度是不同的,有數據隱私高敏感人群,也有數據隱私低敏感人群,面對不同類型的人群,需要通過營銷技術先去做人群細分,再以尊重消費者隱私作為前提基礎下,精準抓住消費者的需要,并對偏好進行細顆粒度的管理,來區分哪些消費者愿意分享個人信息,然后在以尊重消費者隱私為前提基礎下去提供個性化服務。

     

    當前中國市場短視頻和直播非?;?,直播的支付方式更容易交付、更便捷,還能夠看到別人的評論與主播的互動,這就是虛擬和現實的結合。渠道本身并沒有好或者不好之分,關鍵在于適不適合這個品牌當時想要實現的營銷目標、商業目標、客戶互動目標。
     
    消費者不訪問門店,這不見得是蠶食效應,有些企業通過培訓線下導購人員去做直播,在門店通過直播的方式去介紹產品,把對產品非常了解的員工再利用,不依賴于找很貴的主播。這也說明了,利用好短視頻和直播不一定會對品牌自身的渠道及線下門店產生蠶食效應;相反,若沒有利用好,我們也會看到很多大牌主播與品牌之間產生的很多矛盾與沖突。這就說明:品牌需要渠道策略來掌控好各渠道之間的關系、短視頻、直播等多渠道之間需要明確區隔化。
     

    短視頻和直播活動常用到兩個指標:

    • GMV實際賣出多少貨

    • 觀看量有多少人


    這2個數字很容易達到,問題是,沉淀下來看直播給你的品牌、商業、消費者互動帶來了什么樣的價值。并不是所有的品牌都把短視頻和直播當作一個銷售的渠道。

    比如:奢侈品品牌。他們用短視頻與直播,是很明確的想讓更多的消費者和他互動,讓消費者了解新品,用直播做時裝秀,但是他們并不期待在直播上去賣出多少產品。
     
    品牌類型不同,對于直播能達成的目標也是有區別的。這時候,就需要去衡量一些更加復雜的指標:

    • 復購率,看直播帶來的消費者有沒有留存下來,他們有沒有再次進行復購
    • 消費者對于品牌的印象,好感度,認知度,通過直播活動有沒有提升和變化
    • 吸引來的消費者是否是目標人群,長期來看這些消費者能貢獻什么價值
    • 衡量不同渠道之間的沖突,避免蠶食效應
    • 如果與主播合作,成本與回報率怎么計算分析


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