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    直播回顧丨元宇宙?個保法?短視頻?Forrester x 悠易互通共同探討2022年數字營銷的發展趨勢

    營銷干貨

    發布時間:2022-03-11   作者:


    1月13日,悠增長直播間邀請到了Forrester首席分析師王曉豐老師。曉豐在數字營銷技術領域已有近10幾年行業經驗,根據Forrester對亞太地區2022年預測,曉豐與悠易互通COO蔡芳對2022年數字營銷的發展趨勢,及當下熱點話題展開“云上對話”。




    2022趨勢一:
    Forrester首席分析師王曉豐認為CMO需要掌握幾項大的能力

    1、對數據有足夠的敏感度和掌控力。亞太市場消費者的量本身就非常大,數字營銷的渠道也非常豐富多樣,那它產生的數據就非常的大。

    2、對營銷技術有高度的認知力。CMO需要真正掌握營銷的預算到底花在了什么地方,什么樣的解決方案是需要優先投入,在營銷效果中,這些技術又能帶來什么回報,因為CMO本身需要去承擔業務增長的責任和企業的客戶體驗,這就是Forrester看到的第一個大趨勢。

    2022趨勢二:
    隨著企業收益壓力增大,很多企業把品牌預算拿來做短視頻和直播,自去年下半年起,又提倡品牌要重新回歸到自己的品牌價值

    《個保法》的出現,讓國際品牌對于中國市場的變化,有非常大的顧慮,之前與阿里、騰訊這種大的生態系統合作,可以直接獲取很多有價值的消費者數據,他們不一定要與消費者產生直接的互動聯系。這是一個非常高效、便捷地獲取數據洞察的方式。但是《個保法》發布之后,他們已經不能夠通過第三方平臺去獲取數據,這樣一來DTC、CDP的需求就發生了很大的變化。

    01. CMO該怎樣結合元宇宙進行數字營銷?如何落地?

    Forrester作為研究公司,對于元宇宙這些新的概念從分析的角度看:

    1、元宇宙對于B2B或B2C企業有不同的應用,在雙11的時候,阿里與很多大品牌熱衷于新技術和新營銷方式,去吸引消費者的眼光,讓品牌對新技術有很好的試驗的同時,又能夠創造比較好的品牌形象,這是元宇宙對于營銷能帶來的實際的效用。

    2、元宇宙利用新興的技術來營造一種新的體驗方式。在消費者已經對于傳統的耳熟能詳的營銷方式都感到了疲憊的時候,能夠讓他們覺得耳目一新。

    3、品牌借著元宇宙的這個熱度,并不是用了元宇宙所有的元素。元宇宙里面有很多元素,比如:XR(擴展現實)——包含AR(增強現實)、VR 虛擬現實)和MR(混合現實)。這些元素都可以包括在元宇宙的這個大的延展現實里面。




    在中國市場,像阿里巴巴的試驗,像國外奢侈品古馳(Gucci)在自己100周年的時候,做了一個數字花園的概念,讓大家進去玩兒,這更多的還是從營銷的角度給大家一個新的、可以和品牌互動的機會。



    Forrester對于什么樣的體驗能夠帶給消費者一個正向的情緒反饋做了一個對比:


    • 傳統的物理體驗,比如:你在門店和店員做互動。

    • 純數字的體驗,比如:你在電商平臺購物這種純數字的。

    • 混合型的體驗,比如:你在電商平臺購物的時候,能和主播互動,或者能和現在有購買欲望的人去溝通他們的體驗,有人的元素在里面。



    這種數字和現實的混合體驗觸發了消費者更為正向的情緒反饋,就是元宇宙在客戶體驗方面的價值體現,當然,這也取決于真正去運用元宇宙的企業他能做到什么程度。

    悠易互通非常關注新技術開發,把元宇宙所創作的體驗場,作為一個消費者觸點,變成消費者旅程當中的一部分,把數據采集、反饋的機制同步去思考好,先不斷地試錯再更好的去優化。悠易全域CDP與智能外呼、機器人流程自動化(RPA能力)做對接,將它們作為與消費者溝通的觸點和采集數據的渠道,去分析通過增加這樣的觸點,在客戶體驗上能帶來什么樣的提升。

    營銷技術型企業需要腳踏實地、很務實的去思考這個概念該如何落地到技術中,怎么樣能夠更好地、很切實地做出一個產品并應用到營銷中。

    02. 《個保法》對品牌產生了哪些影響?AI營銷技術又能結合數據實現哪些個性化服務?

    現在大部分企業都在嘗試元宇宙,也是為了讓它能夠帶來到比較好的體驗效果,而在這個過程中需要采集數據?!秱€保法》在某些層面上的嚴格程度比《通用數據保護條例(GDPR)》還要更嚴格。

    對于個性化營銷來說,不論是1對1的營銷還是1對某一個特定時刻的營銷,現在營銷技術在個性化體驗或個性化信息傳遞方面,已經很成熟了。而消費者對于數據隱私的敏感程度是不同的,數據隱私高敏感人群,他們是對個人隱私極度保護的群體。品牌需要去識別這些群體,然后匯總這類群體的要求,營銷時,盡量規避過度使用個性化推送。

    另一種是數據隱私低敏感人群,他們非常愿意主動地去跟品牌分享個人信息,對于消費便利性、積分等營銷活動非常熱衷。比如愿意分享自己生日的信息,他希望品牌能夠在他生日的時候給他一些定制化的服務,或者能回饋給他些生日禮物。

    面對不同類型的人群,需要通過營銷技術精準地抓住消費者的需要,并對偏好有一個細顆粒度的管理,來區分哪些愿意分享個人信息,哪些不愿意分享,然后再以尊重消費者隱私作為前提基礎下去進行營銷。

    《個保法》中有一個很重要的要求“所有對個人系信息的采集、使用,必須獲得用戶的授權”。悠易互通全域CDP產品,成功引入用戶授權管理產品模塊。幫助企業在采集一方數據時,提供完善的Consent Management,這是悠易全域CDP系統標配的一個模塊。通過這個入口,允許消費者自行選擇是否愿意分享個人信息。悠易互通COO蔡芳認為:對于消費者來說,如果一點個性化都沒有,每天看到的都是自己不關注的廣告,對他來講反而是一種干擾。所以消費者希望的是在他需要的時候、給他傳遞的信息是恰好的。




    當消費者主動與你分享的時候,就是他想要獲取他想要的信息、服務。對于第0方的數據管理,與第1方數據可以結合在一起。如何讓消費者產生信任,怎么樣在遵守所有的隱私保護的前提下,同時提供很好的體驗,提供很高的透明度,這樣才能形成消費者對品牌的信任,基于信任的基礎上,去做個性化的服務。這是營銷技術服務提供商與CMO、營銷決策者他們需要去關注的。

    03. 短視頻和直播對品牌官網與門店是偶有蠶食的效應?怎么看短視頻與直播對于品牌的價值?

    技術與渠道本身并沒有好壞之分,關鍵是看品牌怎么去運用,適不適合你當前的營銷目標、商業目標、客戶互動目標。短視頻和直播成了品牌的必需品,尤其是快消零售行業,如何把這個渠道發揮它最大的效用,同時,還需要有渠道策略來將這些不同的渠道區隔開,維護和其他渠道之間的平衡關系。有些企業讓線下的門店人員需要去做直播,在門店直播去介紹產品。把對于產品非常了解的員工可以再利用。

    這說明,利用好了短視頻和直播不一定會對品牌自身的渠道及線下的門店產生蠶食效應。相反,我們也??吹搅撕芏啻笈浦鞑ヅc品牌之間產生的很多矛盾與沖突,這就是他們沒有掌控好各渠道之間的關系。

    04. 除了GMV,如何更客觀的衡量短視頻和直播?它是品牌渠道,還是售賣渠道?

    并不是所有的品牌都把短視頻和直播當作一個銷售的渠道。比如:奢侈品品牌。他們用短視頻與直播是想讓更多的消費者和他互動,讓消費者了解新品,用直播做時裝秀,但是他們并不期待在直播上去賣出多少產品。根據品牌不同類型,對于直播能達成的目標也是有區別的。

    現在的短視頻或直播的活動都會用到兩個指標

    1、GMV實際賣出多少貨

    2、觀看量有多少人

    這2個指標的數字很容易達到,問題是,沉淀下來看直播給你的品牌、商業、消費者互動帶來了什么樣的價值。這時候,就需要去衡量一些更加復雜的指標:




    Forrester首席分析師王曉豐,2022年寄語:
    無論你現在是在家辦公,辦公室、還是出差,與同事、客戶交流都是要保持積極的心態。準確掌握和消費者的溝通方式,對于新技術要保持開放態度,無論什么樣的技術、營銷方式、渠道,要有思考的去選擇。保持初心,回歸根本是能夠更好地為消費者服務。


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