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    Beyond MarTech: 全域融合·共贏未來——悠易 MarTech 戰略發布會  查看更多 >

    營銷內卷之下,新銳品牌如何破局增長

    營銷干貨

    發布時間:2021-11-27   作者:


    01 新銳品牌的崛起


    新銳品牌,近幾年不斷涌入大家的視野,這是一系列的黑馬現象。新銳品牌其實也叫新消費品牌?!?020-2021新消費品牌報告 Morketing × NCD》對新消費品牌的解釋是:在消費結構升級的宏觀背景下,通過提供商品、滿足市場新需求的品牌,即為新消費品牌。


    本質上看,新消費品牌必然提供新的商品品類或針對舊有品類進行迭代升級,同時,也會具備以下表象特征之一:

    ● 開創全新消費場景;

    ● 構建新的消費體系;

    ● 主要面向新一代消費人群;

    ● 應用新的營銷技術或營銷理念;



    新銳品牌往往能在市場各流量渠道表現突出時,抓住潮流或年輕需求等趨勢拔地而起。IP聯名、社群電商、新消費增長、私域流量、用戶運營、AI+MarTech行業熱點與日俱增。近幾年新銳品牌發展勢頭迅猛,隨著Z世代、90后這些新消費主力的不斷崛起,他們已經從基礎的改善型消費需求轉變為追求品質的提升。他們熱衷于一些細分品類的商品,和一些社交型、互動型的消費模式。

    02 行業洞察發現,新銳的背后是技術變革


    完美日記、花西子、三頓半咖啡、鐘薛高,還有王飽飽,奈雪的茶,這些品牌都是近幾年剛剛出現的,并且在垂直賽道上做得很好。而背后的形成也與技術和文化變革有著巨大的關系。營銷的本質是為客戶創造價值,并將價值展示在網絡上,近些年新銳品牌的背后是營銷革命,而革命背后是新技術的崛起。



    電商平臺不斷興起的背后,是中國不斷升級的消費需求以及巨大的內需市場。在雙11、618這種大的電商節點,很多排名在Top的品牌,都是這幾年新興的。像三頓半咖啡,其實是將傳統在辦公室、咖啡廳喝咖啡的場景,拓展到商務人士、旅游人士和運動人士當中,他們可以在出差途中、旅行途中及運動場景下,滿足喝到速溶咖啡的需求。同時元氣森林一直主打0蔗糖、低脂肪、0卡路里,這些非常健康的個性化標簽,賦予了產品獨特的產品價值,迎合了現在的新人群與新需求,同時也拓展了很多新的消費場景。

    新銳品牌目前的銷售渠道還是偏線上為主,然而,很多傳統品牌可能還是聚焦在線下。線下渠道需要投入的人力成本和店鋪成本較高。新銳品牌抓住了電商的迅猛發展趨勢,在電商平臺上很好地固定了自己的陣地,縮短了跟傳統品牌的差距。同時,新銳品牌也非常關注私域運營,使用小紅書、抖音、微信公眾號、小程序,與消費者建立了良好的互動關系。



    04 悠易互通解決方案:公域陣地拉新+私域用戶運營賦能新銳品牌長紅


    紅海中新銳品牌如何建造競爭壁壘?悠易互通認為要從兩方面入手:


    1、拉新。因為新銳品牌的陣地主要集中在線上,當直播流量遇到瓶頸,就需要去提升站外引流(站外引流包含:電商和小程序)來提高轉化率。


    2、復購。解決如何培養客戶的忠誠度,提升客戶復購率,更智能地與用戶進行自動化運營和一對一個性化營銷。



    05 電商站外引流提效,數據貫穿營銷全鏈路


    悠易互通基于悠易第三方標簽及人群畫像,補充并豐富第一方人群標簽和畫像。通過數據洞察驅動拉新和復購,賦能全鏈路營銷。主要分為京東和天貓兩個陣地。結合悠易17億個人ID與阿里-品牌數據銀行 ( Brand Databank )數據,對比站內/外人群畫像分析,建立人群策略。



    1、投放前期,采用天貓的活躍用戶數據或京東數坊數據,與悠易第三方標簽及人群畫像做結合(形成一個交集關系)然后進行精準廣告投放。


    2、投放中期,會結合投放的曝光點擊人群,上傳京東數坊或阿里BrandDatabank分析數據表,指導人群及媒體優化,以達到更好的后鏈路營銷效果。在KPI驗證環節,像天貓的天合計劃/Databank,還有京東的數坊/黑瓏監測/通天塔/商智等等,可以通過這些工具,監測店鋪運營數據,進行KPI驗證,不斷優化投放效果。


    3、投放結束以后,可以把曝光、點擊 ID T+1上傳阿里Brand Databank, 進行數據回流與二次觸達。通過京東的京準通/小黑瓏/京屏果,天貓的阿里媽媽,這些電商站內平臺進行二次觸達,對人群進行二次運營并收割轉化效果。

    06 小程序拉新獲客,擺脫騰訊系媒體束縛


    拉新除了電商還有小程序。悠易小程序解決方案:可以在廣告曝光后,用戶點擊便會通過落地頁展現,去引導用戶進入小程序(用戶點擊打開,會進入到小程序。取消,則可以停留在一個H5的頁面)。


    這種形式即可以起到廣告宣傳的效果,又有助于快速拉新獲客,并引流至私域,幫助后連路用戶精細化運營。這種形式不受騰訊系的媒體限制,同時也能提升用戶體驗。


    07 精細化運營,提升客戶復購率


    關于復購,悠易HUB營銷自動化平臺內置標準框架,一鍵對接50+數據源。同時,運營人員還可以根據自己的需求,通過簡單的拖拉拽,定制用戶旅程,操作非常簡單、便捷。支持設置定時觸發,包括特定人群標簽觸發和特定事件觸發,同時可以支持A/B Test等營銷測試,更好的對比營銷效果。

    例如:通過悠易HUB營銷自動化平臺對接公眾號、小程序,線下掃碼等渠道,用戶關注和注冊之后,可以結合悠易DNA(第三方全網標簽)加上品牌主自己的一方標簽,去做數據整合。通過拉通企業不同觸點的用戶數據,并形成One ID,再對這些用戶進行個性化觸達。同時,我們也可以針對這些用戶進行標簽補充、用戶分組。


    悠易HUB營銷自動化平臺可以針對不同的用戶群體,打造千人千面的個性化營銷。比如:針對某些標簽用戶,適合做線下引流,給他們推送一些門店活動,激勵他們去線下門店體驗。同時,一些價格敏感型用戶,可以給他們派發優惠券;對于嘗鮮型用戶,可以做新品推薦。通過做電商引流的方式,最終引導客戶進行下單和復購。


    整體流程都可以進行個性化定制,個性化營銷。通過抓住整個私域營銷的一些關鍵節點,去提升用戶對于品牌的黏性,包括復購率。

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